如何改变水性木器涂料的现状 |
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如何改变水性木器涂料的现状 专业的水性木器涂料在中国市场上出现已有十几个年头了，今天在这里和大家一起对其发展历程和现状进行总结和盘点，认真分析在水性漆推广过程中的得失成败，探讨突破水性木器涂料现状的思路和方法，试图找出其健康状快速发展的制约因素，为中国水性木器漆产业化瓶颈早日突围谈一些自己的浅薄之见。 另外一类则是蓄势待发，准备进入水性木器漆的涂料企业。这类企业认为中国水性漆经过十多年的产品研发和市场推广，在产品、技术、市场推广上已取得了一系列重大的突破，节能环保的产品已成为消费用的主流，加上国家和市场的引导，水性木器漆产业化的条件已经具备，水性漆市场会很快启动。 第三种则是等待观望派，此类多属实力雄厚的大涂料企业，以靠其强大品牌、技术、渠道以及雄厚的资金占有现在较大的市场份额，业内人士常称之为是“利益即得者”，他们不愿冒风险进行前期的市场投入与开拓。更不愿意进行市场份额的重新分配。但通常会进很多前期技术研发和市场调研，做大量的技术的储备，想等水性漆市场真正启动后，以靠其强大的品牌和完善的渠道、网络司机切入市场，分抢成熟的市场蛋糕。 其实水性漆在涂料家族中并不是新生事物，它已被广泛用于防腐、汽车、建筑涂料等诸多领域，水性漆在木器家具涂装中也有非常成功中的应用。在欧美等发达国家，水性木器漆目前已经占到装饰涂料市场份额的50%-80％的左右，完全受到了消费者的青睐和认可，并以年9%以上速度递增。而且随着欧美国家更多环保法规的限制，绿色贸易避垒的增多，使水性漆在近几年全面代替传的油性漆不仅已成为可能，而且已是触手可及的事。可就是这节能环保、环境友好型的水性木器漆，为什么在登陆中国市场后表现出严重的水士不服呢？究其原因应该是深层的，有着主客观多方面的因素制约。 首先是涂料厂家营销思路的错位。我认为这是造成许多中小水性漆涂料厂家在市场上陷入困境的首要原因之一。现在的厂家大多把自己的目标市场定位在的家装市场，而家装市场针对的主要客户是普通的消费用者，他们一般对涂料没什么实质性的了解，但品牌意视却很强。而品牌的建立绝不是一蹴而就的事，不仅需要长期的投入，而且需要高强度的广告宣传。这是对消费者购买行为影响最大的因素之一。而中小涂料型企业由于其局限性，大多品牌影响力不够，没有实力做大规模广告投入，有些甚至连终端的服务也跟不上，更谈不上来引导和改变消费购买习惯，这一点无疑是大多数涂企业推广水性漆的一个软肋；有关资料显示，中国两大涂料巨头08年在华的广告投入预计将分别会超过8和6亿人民币，这么大的广告投入对国内所有涂料企业来说都是忘尘莫及有。这样在装修市场对水性器涂料的现实需求不大或市场尚未成熟之际，大家就来分争这块蛋糕，无疑是大家争着在一个没有鱼的池塘里钓鱼，其结果可想而知。从这方面考虑，大企业的真正投入和参预，也是水性装修漆市场真正启动的必备条件之一。 第二是中国人的消费理念与习惯的制约。中国人长期以来形成的消费心理和习惯，使国人对涂装效果有着特殊的偏好。总觉得漆膜硬度高的才是品质好的，这一点从涂料产品的名称可见一斑，什么“水晶XX漆”、“金钢XX漆”“金钻XX漆”等，无一不反应出中国消费者的需求偏好。而店面终端的导购在向顾涂客推荐产品时，也经常突出自己的产品历久弥新，经久耐用。由于市场对消费者长期的引导，使经久耐用成为了涂料伪劣的最主要标准之一。很多消费者甚至在采购墙面漆时也会问能用多少年，而厂家也把超过几万次的耐擦洗性能作为墙面漆的主要卖点。另一方面就是中国人饮食、生活习惯与欧美人不同，国人喜欢吃一些煮、蒸类等热的性食物，客观上对漆膜的硬度、丰满度以及耐高温、抗酸碱等性能提出了特殊的要求。而现在水性漆的综合性能，从客观上讲与传统的油性漆还是存在有不少的差距；虽然也有个别厂家或国外的产品性能较好，但价格奇高，这些需求上的差异也使消费者对水性木器漆忘而却步。 第三是油工的施工习惯的制约。由于中国消费者对涂料高装饰性的要求，在中国的装修中可以说一直没有形成真正意义上的DIY，而都是由专业的施工队、油漆工来具体操作，这一点也与国外有较大异差。因此在中国市场做涂料，油工永远是无法回避的一个特殊群体，油工的建议和使用偏好还是影响业主达成最终购买的主要因素之一，因此很多企业会把油漆工作为专业渠道进行开发。油工现在不愿接受水性漆也是其在中国推广受阻的主要原因之一。形成这样的原因是多方面的，一是大多施工者用惯了油性漆，马上改变油漆工的习惯有一定的难度。二是水性木器涂料本身对温度、湿度等涂装环境的要求，要比溶剂型涂料严格的多，不同区域环境、不同季节气候的差异变很大，没有丰富水性漆施工经验的很难做出好的效果。第三、油漆工判断涂料好坏的标准是，也就是在基本保证施工品质的情况下省工省时，有较高施工效率，而水性漆在低温高湿的环境下干燥缓慢，施工周期相对延长，很多油工师傅对只能对其敬而远之。针对这一点涂协秘书长岳望坤在《三导向促进我国水性木器涂料快速发展》一文中明确指出：技术，特别是施工技术是否突破是制约水性漆发展的主要因素之一。 第四是水性木器漆产品的制约。主要包括四个方面，其一是产品本身的性能。客观的讲，水性漆经过十多年的研发和技术攻关，其综合性能已得到很大提升，漆膜性能已基本上能满足施工要求和涂装效果，但涂膜的硬度、丰满度、耐热耐水性、抗高温回粘等物理性能和传统的油性聚氨酯木器漆相比还有的差一定的差距。还有前期在推广水性漆的过程中，个别家厂家为了短期的利益，过渡夸大宣传水性漆的性能，对消费者作出过度承诺。这样的宣传误导了消费者，让一些使用了水性漆的消费者产生了上当受骗的感觉，也对水性漆也产生了一定的误解。第二是产品价格方面，销售价格偏高，这也相对形成对水性漆不利影响。第三是产品施工性能的制约。第四是与水性木器漆配套的相关原材料性能的提升，主要是合成乳液及其助剂等。 第五，政策法规的制约。至今为止，国内还没有对水性漆出台强制的法规政策，而国外特别是欧美市场水性木器涂料市场占有率的增长，都是在他们严格的VOC和HAPS法规驱动下，迅速发展起来的。最明显的就是中国的香港地区，当政府对溶剂型涂料做出强制性规定后，水性漆随之就迅速发展起来，从这些现象来看，市场法规环境的成熟从很大成度上决定了市场需求的紧迫性。 那么如何改变中国水性木器涂料的现状呢？这是摆在我们水性木器漆生产企业和从业人员面前急需思考的一个紧迫而现实的问题，笔者认为可以从以下几方面作为其市场突围的方向： 首先改变涂企自身的市场策略与定位。勿用置疑，木器涂料市场份额巨大，在涂料家族中仅次于建筑和防腐涂料位列第三，中国又是家具和玩具生产大国，生产和出口量均占世界第一，而水性木器涂料代表着是木器涂料发展的方向和趋势，可以说市场潜力巨大。中小企业应该根据市场需求与可能，在装修漆市场尚未成熟之时，可以首先考虑启动对家具厂、玩具厂的开发。从大的环境上看，随着国外发达国家环保法规的完善，对出口涂装产品的环保要求越来越严格。很多发达国家已对家具、玩具产品的进出口作出限制，限制溶剂型涂装产品使用，再加上近期国际上频发的“食品、玩具”中毒、召回事件，在国外造成了恶劣的影响，造成了令人心痛的造成了“中国制造”危机。这种况状将不得不促使中国企业和政府切实地从自身利益出发，拯救并改变中国企业形象，从重视环保和质量问题着手，促使大多数出口型企业不得不开始采用环保的水性漆产品，撼卫中国制造的地位，适应国外客户需要。这将为水性木器涂料的大发展提供了难得的机遇。实际上很多在家具厂家，特别是主营出口家具的厂家已经开始用水性漆替代传统的油性漆，如宜家、大连华丰、福建区域大量的木门出口企业。甚至有业内人士乐观的预测，未来3～5年出口欧美市场的订单可能将全部使用水性漆产品涂装，而国内也有一些家具企业根据中国消费对用环保健康的特殊需要，用水性漆产品开发了儿童家具、绿色家具等环保产品，颇受消费者青睐。 另外就是首先启动装修公司客户的开发。装修公司往往是一个地区高档装修的代表，装修设计风格比较时尚和前卫，很多新的装饰材料多是先由他们推广和使用。他们要想在激烈竞争中获胜，就要不断保持并开发自身的特色和优势，而时尚环保的水性漆将成为他们的一个很重要的卖点。笔者曾和一个装修公司的设计总监聊过，他说公司已经关注过水性木器漆很长时间了，很想找一个品牌作为合作伙伴。实际上在这方面已经已有不少装修公司具有推广水性漆的成功的经验，据说业之风、东易日盛、元洲装饰等国内大的装修公司已经开始采用水性木器涂料。 另外在家具厂、玩具厂、装修公司推广水性漆的最大优势主要是，这些团队有自己的专业施工队伍，便于规范施工工艺和方法，对施工环境控制比较容易，便于组织对施工者的培训，相对化解了水性木器涂料在施工性能方面的不足。最重要的是如果家具厂家、装修公司的推广如果取得了突破，超市里卖的家具都是采水性漆涂装了，水性漆也成了高档涂装的代名词了，那才是水性木器涂料真正繁荣的开始。 第二、产品综合性能的提升。水性漆的产品性能虽然有较大提高，基本上可以满足家具涂装的需要，但与要消费者的需求，特别是在中国国情下消费者需求还有不少的差距，这需要我们加大科技投入，加强水性木器漆的研发能力，提高水性漆产品的综合性能，以市场需求为导向，生产出更适合中国消费者特殊要求的产品，把漆膜的硬度、丰满度、抗热度、耐烈酒腐蚀度等方面的性能进一步提高等。 第三、施工宽容度的提升。其实油工也应该是环保的水性涂料最大受益者之一，使用油性漆产品涂装，油漆工就不得不长期在VOC及大量有害物质严重超标的环境中工作，他们受到的职业危害是最大。但油漆工却为什么不愿意接受水性木器漆呢？其中原因之一就是水性漆不好操作，不容易出效果。不同区域的气候差异和施工习惯，在客观上要求水性漆要具备有较大的施工宽容度。03年笔者曾在广东汕头组织过一次涂料知识培训，当讲到环境湿度不能大于85%的施工极限时，当即就有人发难说：我们汕头属于海洋性气候，一年365天，其中360天湿度都会大于85%，这样要求还让我们做不做油漆？我们暂且不去讨论此句话的正确与否，但至少说明了很多情况下环境是不可控的，这就需要我们尽量提高产品的施工宽容度，才能更好的适应不同环境的需要。比如现在很多水性漆规定，气温在8度以下就不易施工了，这样施工要求就比较苛刻，局限性就很大，这就要求我们在进行产品研发时要尽量提高产品的宽容度。 第四、水性木器漆涂装工艺的研发。水性漆作为涂料家族中一个新的成员，其性能与我们传统的油性漆存在很大的差异，需要有配套的涂装工艺与之相适应，套用传统油性漆的施工工艺和方法是无法达到理想效果的。涂料半成品的性能也决定了只有产品是不够的，实现好的涂装效果才能完成涂料最终的使命，实现其真正的价值。而现在大家把所有目光盯在了产品的研发上，忽视对相关配套涂装工艺的研发，一条腿走路，因此，大力加强水性漆配套涂装工艺的研发，这也是我们以后在推广水性漆过程中需要补上的重要一课。 五、进行油漆工队伍培训：水性漆推广成功的必备的条件之一就是专业的施工者愿意接受和使用，这就需要涂料企业长期组织大规模的油工培训，让油工真正认识到推广和使用水性漆是利己利人的好事，让他会能用、会用、想用。水性漆推广最基础的工作之一，需要投入较大精力去做。这一点在去年广州举行的第一届水性漆论坛上业内专家就指出，对施工者的技术培训是水性木器涂料产业化必备的条件之一。 六、准确定位终端客户群。水性木器涂料作为一个新的涂料品种，与传统的油性漆产品相比具有无与伦比的环保优势，也有个别性能的其先天不足，我们在向消费者推荐水性漆时，一定要扬长避短，突出水性木器漆的环保性能，把水性漆的对象定位在对环保性能要求高的消费者或涂装场所。比如都市中收入较高的白领阶层；追求环保时尚的年轻一族；家中有老人和小孩的家庭；装修后马上要入住的客户；二手房或二次装修的客户；用于医院、幼儿园、学校等场合的涂装，这些都可以作为水性木器涂的目标客户。 七、国家政策法规的完善和引导。水性漆的健康快速发展，除了广大涂料企业自身的努力外，当然也需要国家政策的扶植和引导，法规政策可以决定市场对水性漆需求的紧迫性，从而加快其产业化的进程，这在我国香港地区水性木器涂料的推广就是很好的一个例子。同时也需要行业协会和相关组织的宣传和引导，一方面尽快让国家出台有利于水性漆发展的利好法规政策，另外引导企业和消费者使用环境优好的产品。 |
